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五叶神在新一轮发展中所必须突破的五个瓶颈 |
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来源：指导小组 作者： 发布时间：2006-07-21 （阅读次数：
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一、五叶神的成功脚步
1999年，“五叶神”于广东梅州卷烟厂问世，中国第一个融入中药生物技术的卷烟，第一个低危害卷烟品牌诞生；
2000年，五叶神提出了“低危害卷烟”的理论，同时倡导消费新观念：男人在不健康中求健康，南粤大地卷起五叶神雄风；
2001年，五叶神品牌开始联合十多家国家级科研结构，就五叶神品牌的烟草生物减害技术以及低危害效果进行有关病理学、毒理学、药效学等的研究，并在世界范围内第一次提出“低害香烟”概念；
2002年，“低危害香烟”旋风先后在长烟、上烟等被掀起，五叶神品牌快速成长，成为广东市场名副其实的第一强势高档卷烟品牌。
2003年，在国家经贸委、国家烟草局组织的“降低卷烟烟气有害成分的技术研究”项目评审中，五叶神品牌生物减害技术通过国家级鉴定，达到世界领先水平。
2004年，五叶神被国家局评为三个综合效益最好的品牌（另两个为中华和小熊猫）之一。
勿容置疑，五叶神绝对是成功的。五叶神的成功也绝对可以算是中国烟草业的一朵奇葩，但游戏规则就是这样，在五叶神高速发展的同时，整个国际烟草格局也在飞速的发生着变化。这个时代就是这样，机遇就是通常与挑战并存，五叶神的发展同样面临着种种必须突破的瓶颈。我们先来看看国内烟草业现状。
二、目前国内烟草业现状
众所周知，随着中国WTO、WHO的进程，早已对中国市场虎视眈眈的外烟，将与尚处于成长期的国烟正面交锋。尽管国烟几轮下来的企业兼并、重组，品牌整顿等政策性狂潮，势与外烟一决高下，但这种此消彼长、拔苗助长的做法是否真正能帮助民族品牌实现资产积累，在与狼共舞中势均力敌？到目前为止，所谓的国内烟草巨头是否真的能够跟国际寡头争一日之长短？
在工商分离的专卖体制下，许多烟草企业在市场运作上经验不足，特别是渠道运作和品牌建设上，往往存在着对市场信息、消费者行为等主要市场决定因素的盲视。烟草品牌塑造缺乏核心，个性形象较乱，甚至因为追求短期销量而盲目跟从知名品牌——采取与知名品牌包装相仿的混同策略，没有自己的特色。另外，《框架公约》正在全国十四个省二十余个城市如火如荼地展开，全面禁止烟草广告、全面禁止烟草促销、全面禁止烟草赞助，乃至明年包装上“警示语”不少于整个烟标表面积的30%的全面实施，这无疑是国烟品牌塑造的信息传播通道的一座断桥，让其在生长发育中多方面营养不良。这些都促使了一些烟草产品现在乃至将来的“无品牌状态”，在未来的发展中将逐步失去竞争力或被淘汰。
三、五叶神所面临的瓶颈
五叶神——广东高档香烟第一品牌，成功之道归纳其主要其实只有一点，那就是“低危害卷烟”概念的提出。它让五叶神在短短的几年内发展得让人叹为观止，发展就会有艰辛，艰辛孕育着新的发展，这是一个普遍的规律，而目前国内烟草业的发展现状也恰恰证实了这一点。所以五叶神要在烟草业的新一轮大浪淘沙中要脱颖而出必须要突破其种种瓶颈。
瓶颈一、创作具有鲜明特色，适合五叶神长远发展的品牌形象
从传播的角度来说，视觉作为第一传播要素，而五叶神没有具备独特鲜明个性的品牌形象。让我们来回想一下国际、国内烟草大品牌：
我不敢说每一个烟草消费者都知道上述品牌、但我敢说只要知道上述品牌，提到上述品牌肯定会有品牌形象联想，我更敢说任何一个理性的烟草消费者在购买行为中都会思考这个品牌形象是否适合自己的消费。在这每一次联想中都是一种潜移默化的传播与根深蒂固的灌输。所以，五叶神的首要任务是：创作具有鲜明特色，适合五叶神长远发展的品牌形象。
瓶颈二、孕育能够牵动五叶神目标消费群、潜在消费群个性特点的广告语
让我们思考一下国内大品牌的品牌形象与广告语
问：从以上我们是否可以得出这样的结论：
A． 如果烟草品牌形象适合品牌，烟草广告语适合品牌，那么他们就都还是比较成功的？
B． 好的广告语都很通俗易懂，琅琅上口？
答：是的。
而五叶神作为广东高档卷烟的第一品牌，“实干闯未来”真的能够作为传达和传播五叶神概念的广告语么？好像不是吧？所以要孕育出具备画龙点睛般作用的传神之语。就像说起“做人要厚道”，你就想起《手机》；说起“曾经有一段真挚的爱情……”，你就想到星爷一样。五叶神的广告语就是要这样，自然而然，不由自主。
瓶颈三、孕育沉淀五叶神适合时代发展趋势的品牌文化
国烟高档卷烟品牌基本是被“玉溪”、“芙蓉王”、“中华”三分天下，但一些新的高档卷烟品牌也正在迅速的崛起，以熊猫（时代版）、红河V8、黄鹤楼1916、云烟印象、苏烟、国烟、金尊好日子、旗舰娇子等为典型代表。高端烟草品牌将必然面临更大的市场竞争。那就先分析分析中国高档烟草市场的主流品牌的品牌文化。
民国初年，中国学者陈之凡早年留学英国剑桥大学，在他的《剑桥导引》中有这样一句话：“许多许多的历史才能形成一点传统，许多许多的传统才能形成一点文化”。这足以说明文化的价值，所以作为商品其品牌文化也正是商品最具竞争力的精髓所在。先进的技术有了钱可以引进；先进的设备有了钱可以买进；摩天大楼有了钱可以盖起来，但品牌不是有钱就能搞搞定的事情。因此面对竞争，五叶神精心的孕育、沉淀、呵护其品牌文化。
瓶颈四、研发出具有易于识别和延续性的烟标包装
烟标的目的是传播，所以它应该具备易于识别和延续性的特点。虽然国内烟标的包装远远超过了一些国际品牌的包装水平。金卡、银卡、雷射卡和磨砂，以及世界包装业的最前沿技术（如烫印、全息防伪等）都已在中国的烟标上频繁出现和使用。但烟标其应用目的是商业，它不是一件艺术品，它是实实在在的商品，所以不要盲目的追究材料和技术，应在烟标包装设计应在符合其首要目的就是传播的基础上再追求潮流。虽然我一直鄙视日本这个民族，但我承认日本的国旗是全世界传播效果最好的国旗。再看万宝路、555、七星、健牌等国际烟草品牌，其烟标包装都很利于识别，并具备包装延续性特点。而五叶神其包装，就缺乏传播的思想。
瓶颈五、短时间，大气力的将五叶神从区域品牌打造成一个全国品牌
世界烟草经过一轮大浪淘沙，形成了美、英、日三大寡头的垄断之势。随着关税的降低，外烟国产化，外烟对中国市场的冲击将会越来越大。一些像万宝路、555、七星、健牌、大卫杜夫等外烟品牌也逐步加快中国市场的强势进入进程。在整个国烟所面临的挑战同时，烟厂的兼并、重组，品牌的整合与淘汰正搞得如火如荼。五叶神要在挑战与机遇并存的情况下生存与发展同样必然要做大、做强。故，传播是重点。
几点思路：
1.电视广告不让打，做新闻，打擦边球。
足球赛事应该是广大男人所相当关注的（烟草消费人群）。
长期买断国内甲A联赛区域看台门票，用人来拼字。例如：“五叶神为国足喝彩”。其中也可以字型变化、调整。
相信绝对可以成为直播镜头的焦点。成为新闻热门话题，再加上企业的自身炒作。以同样或类似手法冲击其他体育赛事、热门娱乐节目等等。
2. 快速抢占终端形象载体
包括商超烟酒柜、烟酒专卖店、便利店、形象专柜等销售终端；高档社区、机场口岸、高档会所、汽车4S/5S专营店终端、高级住宅区会所终端、机场口岸吸烟区、大型成人娱乐场所、自动售烟机等形象终端。
3.寻找合作伙伴。
中国有句老话，烟酒不分家。寻求各个区域的强势酒类品牌，强强联合，渠道共用。既不产生竞争，有更具备竞争力。
综上所述，在整个大环境面临挑战的时代，五叶神同样面临着机遇。时代造就英雄，英雄促进时代。五叶神在新一轮发展能够顺利突破以上几个瓶颈，相信也必然迎来了五叶神蓬勃发展的辉煌时代。
（YT）
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