一听见“文化”两个字，我就想拔枪

    做广告侈谈文化是近年的时尚。这既是许多文化人下嫁广告后的“新不了情”，也是广告自身个性化追求的逼迫。我们的生活越来越精致了，吃喝玩乐百般用度都要用文化包装来添一点滋味。

　　我想谈三个问题：

　　用文化做广告的两个“主义”；

　　适合中国广告环境的文化选择；

　　“好广告人”与“伪文化人”

　　鲁迅的“拿来主义”显示了学习的热忱、从容的气度以及强盗的敏捷。当某种文化能增强商品的促销力或利于企业形象建构时，为什么不迅速行动据为已有呢？

　　胡适的老师、美国人杜威更加赤裸裸，他的“实用主义”明确表示：为了某种目的，我们可以也应该不择手段。对于文化，我们正可以抱着实用的目的，作有利于我们的肢解、包装和解读，毛泽东不是从《红楼梦》里读出了“阶级斗争”吗？希特勒不是从尼采哲学中读出了“法西斯主义“吗？

　　我最不耐烦板腐的文化人小心翼翼地使用他那点可怜的“文化”，那么吝啬而宝贝。广告人应有鲁迅的EQ和杜威的目的性，当然这一切的前提条件是你真的有文化。

　　我每每不忍看世界华文广告的得奖作品，我羡慕得以产生那一类广告的文化环境。他们在物质和精神之间找到了一种平衡，他们知道自己所由产生的那个文化血脉，并且能从容地面对西方文化的冲击，最后他们都是有趣、真性情的人。我觉得致力于文化创意的广告人应该读一读《董桥散文》，他置身香港，有多年游学英伦的经验，同时对中国旧学又有精湛的研究。照片上的他嘴角深藏着一抹神秘的笑，仿佛是圆融后一个意味深长的默契。看一看的他的文章标题吧：《让政治和经济好好过一个周未》、《走，喝下午茶去》、《撒在沙发上的文化史》……董桥为什么不做广告呢？

然而，中国人处在一个非常时期。作为儒文化的本土，其文化遗迹在精神上的保存绝对比不上东南亚和台湾。中国人口袋里有了几个钱后，就真的敢不要老祖宗了吗？会有适度回归传统的那一天，随着精神迷茫的加剧，随着喜悦和厌恶的交替，随着社会历史发展的深沉动向，中国人会在小别墅的后面置一个宁静的后花园。毕竟，正如艾略特所说：或许我们是不能超越那个我们本身就是其产物的传统的。

　　中国的人生哲学一向是智慧的。它崇尚综合和圆融，不似西方的分析和极端。“达则兼济天下，穷则独善其身”，中国人在得意的时候谈儒家（建功立业），在失意的时候谈道家（清净无为），人生迭变，俯仰沉浮，中国人在精神上始终是有出路的。但这也造成了某种程度上的分裂人格，“戒”与“劝”、“进取”与“休闲”、“消费”与“储蓄”，我觉得广告在紧扣“需求与欲望”的同时，要为现阶段深层的社会走向号脉。“名牌的背后是文化”，我接触的广告客户中，中国平安保险公司的企业文化建构让人难忘，《平安新语》在传统与现代之间作了本质的梳理，丝丝入扣，绝不牵强。正如平安老总马明哲所说的那样：我们平安在全国有几万人，但如果没有卓越的道德文化建构，也只能是一群乌合之众。

　　大陆有学者斥责香港为“文化沙漠”。我不喜欢香港电影，在一篇文章里曾说过这样过急的话：“香港电影只能站着看，以便随时都可以走”，但香港生产了许多至情至性的广告，也是不争的事实。在大陆，我欢呼一切为文化所作的努力。就广告来说，许多梦想走出国门的品牌，如果找不到自己的文化定位，那一切都甭提了。

前几天，看了一个称之为《浮情》的艺术展览。其中有题为《午夜十二点》的摄影作品，记录颓败与阴暗。就儒家伦理来说，孔夫子提倡“慎独”，就是一个人单独相处时亦不能放诞，足见修身之严以及培养操守的不易。“慎独”又是防止“分裂人格”的一帖良药，千年之下，当能见到当年孔老夫子的苦心孤诣。

　　就艺术来说，无非是两条路，一条是向外开掘，一条是向内开掘，当然两者并无矛盾，亦有集大成的。向外开掘的如巴尔扎克、狄更斯，展示的是广阔的社会历史画卷；向内开掘的如卡夫卡、凡高，那是心灵的历险，“认识你自己”；集大成的如普鲁斯特、陀思妥协夫斯基，那是一个多维魔幻空间，光怪陆离，天花乱坠。

　　然而，“真广告人”只能是也必须是“伪文化人”，你要脱胎换骨，让广告意识和金钱意识渗透在血脉里。文化是要有的，文化是可用的，但你一定要遵守游戏规则。

　　先前在网上看到有网虫庄严宣告：“文明吾精神，野蛮吾体魄”，后又在《毛泽东传》上看到同样的话，此话出自意气风发指点江山的青年毛泽东之口，难怪如此响亮。

　　让我们像法国画家高更一样做一个“高贵的野蛮人”吧！