陈得福博士是国际知名华裔企业家，仙妮蕾德的英文意思是“太阳骑士”，在大陆消费者中很有影响。

    创建品牌在我国已是一种越来越自觉的社会行为，而不仅仅是企业行为。品牌的创建是企业经营的无形资产，也是社会的精神财富。品牌所包括的人文精神对社会公众的思想意识、生活方式、社会观念和文化习俗等都起到了潜移默化的作用。因此，不断地诠释创建品牌的积极内涵，是建设社会主义市场经济中的一个重要课题。本期刊载陈得福先生在中外名家系列讲座上的演讲及相关点评、问答，希望增强广大读者对“品牌”概念的进一步理解。

    陈得福 著名企业家，仙妮蕾德国际机构创办人兼董事长。出生于台湾中医世家，酷爱草本植物学的研究，熟识草本植物的食用及药用特性，攻读药剂学专业获得博士学位后留学美国，成为著名的药剂师和草本学专家。1982年与夫人陈徐爱莲博士在美国犹他州创办仙妮蕾德国际机构。2004年12月，中国国家邮政总局和中国集邮总公司发行了“中华知名人物——世界杰出华人陈得福”肖像个性化邮票。

    我想为大家谈一些自己在创建品牌方面的体悟与感想。谈到做生意，首先希望大家能把做生意与做学问分开，一般来讲，在学校非常优秀的学生都会选择教授职业，差一点的做政府官员，而赚钱最多的大多是像我这种学习较差的学生，因为做生意和做学问是两回事，一定要分开。

    仙妮蕾德的创立

    以前，我在学校读书时是个让教授感到很无可奈何的学生，因为我总是半信半疑、敢于怀疑一切。比如，我学中药却对中药的看法与别人不太一样，虽然中国的中药文化有5000年历史，但我总是认为中药的精髓或者说中医的精髓不在于医治，而在于预防。在健康和生病中间有一个灰色地带，而这个灰色地带对人类健康的威胁最大。因此，在我开始创立仙妮蕾德时，一直都没有把中医药的作用看作是医病，我所有产品的卖点都是科学防治亚健康。

    相信很多人在做生意时，都摆脱不了旧有的思维方式，比如，有人开餐厅，他第一个想到的就是厨师要好、菜式要好、口感要好。可是，世界上最成功的几家餐厅却没有一家符合这三个标准的，这是一件很有意思的事情。其实，现在的生意思维与过去已稍有差别，在传统上，人们一直认为，想把生意做好，要努力才能成功，但现在我相信大家都能体会到，成功光靠努力是不够的，还要增加一些智慧。中国药品、保健品市场目前存在着一种现象，就是一些保健品口服液卖得很好，但其中有些口服液的疗效几乎等于零，而且不讲究成分，基本上都是糖水，口感也不好，可为什么能销售得红红火火，广告一打就可以卖几十亿元呢？为什么一些药品竟然拼不过保健品口服液呢？其实，只要仔细想一想、思维上作一个调整，就会明白现代社会与以前的农业社会不一样了，现代社会并不只是产品做得好就能成功。这是个思维误区，一定要认清现代社会的市场环境，否则，做生意很难成功。还有一个误解就是喜欢什么行业就做什么行业，请问开麦当劳店的老板有哪一位是真的很喜欢吃汉堡包的？有哪一位是天天吃汉堡包的？问题的关键在于，现在做生意一定要讲究追求利润，在一个行业里面如何进行调整才能创造利润，这与个人喜好是没有多大必然联系的，更多的是要懂得调整自己。有很多人误认为自己喜欢的产品别人也会喜欢，这是不对的。中国古人讲“己所不欲，勿施于人”，这是做人最起码的原则。而可怕的是现在不仅有“己所不欲，强施于人”，更有甚者是“己所欲而施于人”，这种观念会使我们在做企业、创品牌时走很多弯路，因为你喜欢的不一定每一个人都喜欢。

    与顾客结成利益共同体

    仙妮蕾德品牌的营销思路一直都是把产销与顾客结合在一起。现在，虽然很多公司搞市场营销总是采用广告轰炸，但我认为打广告好是好，只是没办法与顾客进行互动。在不远的将来，我相信企业的发展会慢慢趋向于与顾客互动，这是非常重要的。例如，将来的电脑是可以与人互动的，人们看电影的同时也可以自己写剧本，家庭机器人在做家务时也要与主人交流。同样，在产品营销方面，一定会慢慢发展为公司与顾客紧密结合，组成双赢的利益共同体。

    仙妮蕾德品牌的创立，从一开始就把公司的利益与顾客的利益完全连在一起，彼此息息相关。在国外，仙妮蕾德品牌做直销，在国内只做批发和零售，我们有各种不同的奖励机制，把利润和优惠让给顾客，从而成为利益共同体。例如开面包店，如果晚上8点钟关门，结果到了6点钟发现还有很多面包没卖掉，这时是降价好还是买一打送两个好？假如选择降价，那是不理智的，因为“价格决定一切”的观念是传统社会的产物。把公司的利益与顾客的利益联系在一起的决定性因素不见得是价格，因此，我认为不能打折，做任何产品，哪怕是开商店，我也绝对不会打折，因为打折是把“双刃剑”。一个企业要能做到与顾客互动，让顾客觉得自己是企业的一部分，与企业组成一个共同体，顾客才会更加热爱公司的产品，而要做到这一点，光靠降价是行不通的。现在的商家都很聪明，但顾客更聪明，你会算计，别人也都会算计，从前是电视上讲什么大家都相信，而现在随着社会和资讯的发展，人人都会上网查阅各种资料和信息，信息的流通也越来越快，企业已不能左右顾客的想法了。所以，现代企业要能做到把顾客纳入企业运作的体系，共同努力、共同获得更多的知识和利润，才能使企业发展壮大。

    仙妮蕾德的营销策略是公司负责研发和生产，然后再选择经销商做推广，而且，我们对发展顾客有一个策略，就是如果顾客有兴趣，就可以从一名普通的顾客快速变为长期顾客，很快又可以从长期顾客成长为仙妮蕾德的一名高级经理。这就是说，我们公司设计了一条路线，能让一般的顾客很快地成长起来，这就是仙妮蕾德独有的公司与顾客相结合的制度。坦白地讲，也许关于直销的立法需要开放，但以仙妮蕾德现在的体制，直销开放不开放对公司的影响不是很大，因为我们已走出了单纯的不再是传统意义的直销，已渐渐地将自己的专卖店与顾客的利益结合在一起了。我们的顾客中相当一部分可能就是将来的店主，他们是仙妮蕾德最好的顾客。曾有人问我，如果中国直销开放以后，你们公司是不是就不再需要顾客开店了？我说不会的，我们在中国有6000多家专卖店，希望在直销立法开放后能以更快的速度发展到几万家。

    也许有人会认为开店会出现很多问题，走直销还是比较容易，其实并不是这样，因为开店有开店的问题、直销有直销的问题。当一个公司以直销为产品的营销策略时，所有的直销员与顾客是利益共同体，可是，水能载舟也能覆舟，顾客对产品不太了解，直销员与公司之间又有矛盾，甚至有时候直销员都搞不清楚自己是顾客还是做生意的，从而产生很多混乱现象。很多人在开始做直销时会产生三分钟的热情，时间一长就消极了，这导致了一些有名的直销公司都面临着一个轮回，当能量累积到一定程度时它们开始往上冲，但随后却开始直线下落，很多人把它称之为“直销的宿命和轮回”。所以，这些年来我们慢慢有了不同的想法，逐渐把仙妮蕾德的店铺纳入公司的主要经营体系，确保将顾客纳入到公司的店铺经营体系中。因为直销也有它自身的缺点和局限，要克服这些缺点和局限，现在推广的经营方式恰恰是一个很好的突破。

    品牌的内涵是品质

    现在，我们也在作一些行销方面的思考：为什么有的产品口感不好、效果不好、广告做得也不好，却能卖得很好呢？会不会是产品不重要呢？实际上不是，因为讲到行销，我相信每个人心中都有一把尺子，很多成功企业的产品都有自己行销的重点和市场定位，而我们仙妮蕾德的产品针对的重点不是制药，而是灰色地带的亚健康。

    是不是产品的品质变得不重要了？随着人们生活水平的提高，我们对品质的观念与过去不同了，或者说品质的重点和以前不一样了。在制造方面，仙妮蕾德的产品有97％都是自己制造的，为什么要达到这么高的自制率呢？因为我们认为这对品质的控制非常重要，从原料的采购、清洗、配方到萃取、浓缩成产品，都要保证有很高的品质，并能保持产品的一贯性和连续性。价格不是决定购买的首要因素，品质才是决定性因素。如果大家有很多钱，也许会随手买一个产品，但现在竞争激烈，生活水准普遍提高，大家买了房子和车子，剩下的钱如何花费呢？我个人认为，可能更趋向于买高品质的产品，而不是只图价格便宜。所以未来的竞争更将是品质的竞争。

    我在策划仙妮蕾德品牌的行销制度时，定位是要做针对亚健康的产品，从直销开始慢慢走入店铺，然后又把直销的精神吸收进店铺，希望能走出一条与顾客互动的店铺直销之路，经营一份独特的事业。以后，如果还有企业想做直销，我同样会建议他们尽量把公司的营销制度及产品与顾客结合在一起，这样才能建立比较健全的市场网络。无论是做产品还是做生意，一个企业的产品不仅要有特定的顾客群，而且还要了解特定顾客群的消费心理，高度重视品质对顾客的征服作用。

    如果现在让我重新创业，大家猜我会选择哪个行业？如果你们各位要创业，你们会选择哪个行业？这个问题暂不作答，请各位不妨慢慢想一想。

精彩问答

    问（北京丽水坊咨询中心总经理魏美丽）：作为一个华人，您能在美国这样一个非常市场化的社会里创造出以中国传统文化为积淀的品牌，其中一定有很多想法，请简单介绍一下。

    陈得福：在美国创业有一定的挑战性，也有文化上的障碍。其实“仙妮蕾德”这个品牌名包括了女性的名字“仙妮”与男性的名字“蕾德”，这蕴含着中国文化中的“阴和阳”之意，也顾及了西方的文化口味。在国外创业，我们就是希望能把中国文化与西方文化结合在一起，仙妮蕾德这个品牌名本身也是中国文化与西方文化的融合。经过多年努力，仙妮蕾德现在在35个国家有了自己的分公司和行销网点，但对我来说才刚刚开始。我希望将来能开发更多的市场，而且能更多地宣传中国文化。

    问（中华遗产杂志社主编夏骏）：听说在美国是很难教育孩子的，请问陈夫人您是如何在创业的同时把五个孩子培养成才的？

    陈徐爱莲：我认为女人结婚后还是要以家庭为主。我是医生，可以在家里工作，能控制自己的时间来教育孩子。仙妮蕾德也是可以让很多女人在家里即可进行的事业。我很喜欢这份事业，因为它可以帮助很多人成功。我们愿意把自己在国外学到的知识告诉大家，让大家了解什么是健康、怎样才能保持或保证健康。所以说仙妮蕾德是一份实实在在的事业，让经销商与我们共同奋斗，让他们的孩子与我的孩子共同奋斗，这是做母亲最大的愿望。

    问（北京得天佑商贸公司经理刘计柱）：请陈博士谈一谈这几年直销在中国的发展与其他地区有何不同？

    陈得福：国内的很多顾客对直销制度并不是很熟悉，他们已习惯了店面销售的形式，突然来接受无店铺销售的方式是有点困难的。所以，我们从1998年之后将直销方式改为店铺销售，这可以让顾客和经销商得到更多的保障。通过这几年的学习和实践，我们把店铺经营的优点与直销经营的优点融合在一起，来创造自己的企业文化。这是二元模式，即在国外是无店铺销售方式，在国内是有店铺销售，后者似乎更完善些。但如果现在让我重新创业，我仍然会选择直销这种方式。

    品牌树立也要以人为本

    陈大为（东方出版社策划部主任）：曾有人问仙妮蕾德现在做到多大规模了，陈博士的回答让我非常吃惊，他说我们这个企业还很小，才刚刚开始。大家知道，只有真正有内涵、有底蕴的人，才能做到真正的低调。而我对仙妮蕾德的感受和体会是：第一，仙妮蕾德品牌之所以能够树立，其根本的原因就是能做到以人为本；第二，仙妮蕾德有两个保证，即研发环节的不可替代性与销售环节的极易替代性；第三，仙妮蕾德是三方多赢的一个事业，对于消费者是赢，对于仙妮蕾德公司是赢，对于广大经销商而言也是赢；第四，仙妮蕾德有四点主张：均衡的营养、充分的睡眠、适当的运动及平和的心态，这是其产品研发的基本理念。另外，仙妮蕾德还有完美的产品特征、产品系列、生产工艺和奖励制度，有了以上这些方面，才能成就一份十全十美的事业，为消费者带来健康、财富和信心。我之所以能这样总结，也是我长期使用仙妮蕾德产品之有感而发。另外，仙妮蕾德品牌的经营，是一份符合时代和社会发展趋势的事业，所谓20世纪60年代炒钢、80年代炒网络、90年代炒微电子、现在是炒航空科技和生物科技，而仙妮蕾德所从事的恰恰是生物科技的一部分。而且，仙妮蕾德解决了很多人的就业问题，有一整套服务体系，能培养顾客和经销商终身学习的习惯，变成一个典型的学习型组织，为很多人规划出事业发展成功的捷径，提供一个商业平台。

    企业竞争不在价格而在品质

    沈青（金必德企业管理顾问公司总裁）：一个企业的成功，不仅表现在品牌的创新及营销策略上，还表现在产品的选择和对市场的把握上。仙妮蕾德是一个很成功的企业，陈博士也是一位很成功的企业家，他的演讲很有意思，轻声细语，娓娓道来，其营销观点对我们的启发是深刻的。

    首先，做产品要以市场为导向，而不是以自己的爱好为导向。企业成功的关键是要把握市场潮流和发展趋势，仙妮蕾德之所以能成功，原因在于它不是直接卖产品，而是在卖一种健康理念，解决人们的亚健康问题，是预防，而不是医治。当仙妮蕾德的市场从小变大时，它就可以规模化生产，可以在全国乃至全球有上万个经销商和专卖店，这是一种预防疾病的全新健康理念。

    其次，做品牌一定要强调消费者和企业的互动关系。过去搞生产至上，只要把产品卖给消费者就可以了，并不去研究消费者对产品是否喜爱、对品牌是否忠诚、对其营销方式是否满意。但现在则必须考虑如何为消费者提供更多产品以外的精神享受，产生一种美誉度、会有一种亲切感，使之更加喜欢这个产品，进而产生购买欲望。所以，互动不仅是企业和消费者之间的互动，而且是产品和消费者之间的互动，更重要的是政府和企业之间也要有互动。最近，我们在为福建晋江市做五年发展规划，发现一个县级市里竟然有22个中国名牌或中国驰名商标，就是因为他们懂得了政企互动的重要性，这一点给我的印象非常深。

    第三，陈博士反复强调未来的竞争不是价格战，而是品质的竞争，这正是我们中国很多企业的发展出路。为什么这样讲？因为现在是买方市场，很多企业都在打价格战，却忽略了“品质竞争”这一企业竞争的最终法则。一个企业要想成功，就要打造好的品质和品牌，在价格战和市场竞争中走出第三条道路，这才是企业致胜的法宝。 _sdl